Pozycja giganta załamuje się. Desperackie ruchy Netfliksa. Bierze się za dzielenie kontami

W poprzednim sprawozdaniu szefowie największej platformy streamingowej podali, że na koniec 2021 r. liczba osób opłacających abonament sięgnęła na całym świecie 221,84 mln. Po raz kolejny Netflix zanotował wówczas wzrost liczby subskrybentów, jednak znacznie mniejszy od zakładanego kilkanaście miesięcy wcześniej w rocznych prognozach. To wystarczyło, aby akcje giganta na początku tego roku zaczęły gwałtowanie spadać.

Na przestrzeni zaledwie kilkunastu tygodni cena akcji Netfliksa spadła z 690 dolarów (15 listopada 2021 r.) do 366 dolarów (25 stycznia 2022 r.). W tym czasie firma straciła prawie wszystko, co wypracowała w okresie prosperity. W przypadku platform streamingowych związana była ona z pandemią koronawirusa, podczas której ludzie masowo zwracali się ku rozrywce online.

Kolejne miesiące 2022 r. przyniosły na giełdzie nieduże wahania cen akcji Netfliksa. W ostatnich dniach kosztowały około 350 dolarów. Od wtorku zaczęły pojawiać się w internecie spekulacje, jak giełda zareaguje na dane zawarte w sprawozdaniu z pierwszego kwartału. A te, łagodnie mówiąc, nie są optymistyczne.

Zapewne najbardziej niepokojąca dla inwestorów informacja związana jest z faktem, że po raz pierwszy od dziesięciu lat Netflix zanotował w kwartale spadek liczby osób opłacających abonament. Tej wiadomości - wbrew pozorom - wcale nie należy uważać za hiobową, ponieważ po pierwsze – spadek wyniósł jedynie 200 tys. subskrypcji, co daje niespełna 0,1 proc. całości, po drugie – jest on spowodowany wycofaniem się Netfliksa z Rosji. Zawieszenie świadczenia usług w kraju, który dokonał inwazji w Ukrainie, kosztował platformę streamingową 700 tys. subskrybentów. Z rosyjskimi widzami byłyby więc na plusie.

Nie zmienia to jednak faktu, że Netflix bardzo rozminął się ze swoimi prognozami na pierwszy kwartał 2022 r. Zakładał w nich, że liczba subskrybentów wzrośnie w tym okresie o 2,5 mln osób. Zapewne dlatego, prognozy na drugi kwartał bieżącego roku są dużo bardziej ostrożne. A dla akcjonariuszy może wręcz nawet szokujące. Szefowie platformy zakładają w niej, że od kwietnia do czerwca liczba subskrybentów spadnie o 2 mln osób. Przyjmując, że w prognozach nie odkrywa się wszystkich kart, można założyć, że Netflix w drugim kwartale można stracić nawet 4-5 mln abonentów. A to oznacza już poważne kłopoty dla medialnego giganta.

Netflix oczywiście pozostaje światowym liderem pośród podmiotów świadczących usługi streamingowe. Pod względem oryginalnego kontentu wciąż pozostawia konkurencję daleko w tyle. Co roku wydaje kilkanaście miliardów dolarów na produkcję oryginalnych treści dla swoich subskrybentów. Jeśli w Stanach Zjednoczonych ustępuje miejsce popularnością Amazon Prime Video, to na innych kontynentach deklasuje rywali poprzez inwestycje w lokalne produkcje. Czego najlepszym przykładem są polskie filmy, które w ostatnich miesiącach regularnie odnoszą sukcesy na całym świecie.

Jednak konkurencja w usługach streamingowych jest coraz większa i wydaje się, że przy tak ogromnej liczbie subskrybentów, jaką posiada Netflix, sukcesem będzie utrzymywanie jej na stałym poziomie.

Szefowie Netfliksa nie zamierzają jednak zadowalać się takim stanem rzeczy. Jako trzeci powód stagnacji, obok wycofania się z Rosji i zaostrzającej się rywalizacji na rynku usług streamingowych, wymieniają współdzielenie hasła przez znaczną część klientów. W sprawozdaniu pada liczba ponad 100 mln kont (45 proc. wszystkich subskrypcji), które są użytkowane w więcej niż jednym gospodarstwie domowym.

Netflix przez lata budował markę przyjazną konsumentom, a umożliwienie udostępniania haseł pomogło w tym wizerunku. Jednak ten przyjazny czas dobiegł już końca. - Rachunki są dzielone między gospodarstwa domowe, co wpływa na naszą zdolność do inwestowania w nowe wspaniałe seriale i filmy - powiedziała niedawno Cengyi Long, dyrektorka ds. innowacji produktowych. Tłumaczyła w ten sposób próby wprowadzenia procedury weryfikacji haseł. Aplikacja zaczęła prosić wybranych użytkowników o podanie jednorazowego kodu wysłanego na telefon lub maila. Taka metoda weryfikacji okazała się jednak wielce nieskuteczna.

Zamiast blokowania możliwości dzielenia się kontem, Netflix chce zaproponować klientom nową ofertę. W kilku krajach Ameryki Południowej zaczął testować funkcję, która umożliwia uiszczenie dodatkowej opłaty za udostępnienie hasła osobom spoza gospodarstwa domowego. Koszt uczciwego rozwiązania problemu ma wynosić 2,99 dol. (około 13 zł). Wydaje się, że nie jest to wysoka cena. Przypomnijmy, że za miesięczny abonament Netfliksa trzeba zapłacić w Polsce od 29 zł do 60 zł.

Netflix już od dłuższego czasu ostrzega, że podejmie zdecydowane kroki w tym temacie. Stąd też może takie marne prognozy na drugi kwartał. Platforma liczy się z tym, że w pierwszym okresie po wprowadzeniu nowych obostrzeń będzie tracić klientów.

Przemysław Romanowski, dziennikarz Wirtualnej Polski

Słuchasz podcastów? Jeśli tak, spróbuj nowej produkcji WP Kultura o filmach, netfliksach, książkach i telewizji. "Clickbait. Podcast o popkulturze" dostępny jest na Spotify, w Google Podcasts oraz aplikacji Podcasty na iPhonach i iPadach. A co, jeśli nie słuchasz? Po prostu zacznij.